奢侈品手机:跨界中突围

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奢侈品手机:跨界中突围

  “手机是规模最小的奢侈品市场,但增长速度很快。这是奢侈品手表和珠宝市场的延伸,也是显示财富和成功的一种方式。” Euromonitor奢侈品市场研究主管福勒·罗伯茨(Fflur Roberts)对《中国经营报》记者说。

  Euromonitor International的一项调查显示,2010年~2015年,全球奢侈品手机市场的规模将增长至37%,达7.19亿美元,其中最大的市场包括中国、日本、中东和俄罗斯等地,而奢侈品消费在这些国家和地区已成为一种流行趋势。

  奢侈手机特指具有独特设计和非凡材质,价格昂贵的手机产品,早在十多年前,欧洲就已经把奢侈手机作为奢侈品的重要子品类进行设计和生产,形成了不少独立设计品牌。如今在中国的高端人群,奢侈品手机的消费者越来越多。

  奢侈品手机爱简约

  在北京的一家高端俱乐部,经常有企业家、投资客们一起喝下午茶、聚会。在需要2名会员邀请,身价不得低于500万元才有资格入会的小圈子,不少人都在用奢侈品手机。“常常出入一些社交场合,Vertu是身份的象征,手感好,低调又大气。”俱乐部成员 Mike Xue告诉记者。

  除了Vertu,他的口袋里也常放着一部iPhone手机,因为Vertu只能打电话发短信,其他功能一概没有。不仅是Vertu,Celsius、Hanmac等多个品牌的奢侈品手机,均只有手机的基本功能。

  动辄几十万元一部的奢侈品手机,功能却不及普通手机的1/10,却很受这圈人的青睐,对外经贸大学奢侈品研究中心的杨清山告诉记者,“奢侈手机首先是奢侈品,其次才是手机。iPhone等消费类手机在做加法,功能越来越花哨;而Vertu等奢侈品手机却一直在做减法,其中‘材质稀有化’和‘去功能化’是最重要的设计理念。”

  比如只为满足高端人群在飞机上可以看时间这点需求,Celsius推出了机械手机,用户可以清楚地看到700多个机械部件的陀飞轮,与突出黄金和钻石的传统奢侈品手机不同,Celsius强调精密而复杂的机械装置:50个部件的机械装置用于弹出电池,打电话的同时能够为手表上发条,解决电池续航时间有限的问题。

  “年产两台手机,每个重达250克,售价25万欧元。然而,奢侈品手机首先是艺术品,这就意味着你的用户根本不看重手机的功能,而是独一无二的设计。”Celsius品牌全球CEO Mr.Edouard Meylan告诉记者。

  作为手表和珠宝市场的延伸,奢侈品手机是名副其实的“功能配饰”,这也就注定了奢侈品手机不重功能重装饰和炫耀性的宿命。纵观奢侈品手机市场,从制造工艺来看,镶钻,贴金,宝石屏等昂贵材质仅是“最低”配置。而钛、陶瓷、稀有金属等特殊材质却成为新的消费热点。

  延伸品牌忠诚度

  Mike Xue这样的男性消费者喜欢用Vertu,不少女企业家、明星们和一些爱车人士,却喜欢奢侈品牌手机。

  Dior皮包、女装、香水、化妆品等一直都是女性的挚爱,从经典的菱形风格皮包中掏出个跟皮包一致风格的Dior Phone,很有眼球效应。这款专门针对女性推出的Dior Phone不仅秉承了奢侈品手机爱用昂贵材质的传统,也是对Dior 经典LOGO与设计菱形风格图案的再营销。

  售价高达8.5万欧元(约合人民币78万元)的Dior Phone将目标客户锁定在为追求时尚的年轻“白富美”女性,并且是Dior的长期用户,就连铃声都是设计师专门为其编写的,体现了Dior精神。

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