“转身”逻辑隐现 eBay中国再开局

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“转身”逻辑隐现 eBay中国再开局

  当马云正在阿里巴巴发起声势浩大地反腐运动,老对手eBay却开始慢慢转过身来,展示自己的新面孔。eBay CEO约翰·多诺霍在第一季度财报会后兴奋表示,eBay正在“从防卫姿态转向攻击”。这种转变是否也包括中国?

  5月15日,eBay大中国区CEO林奕彰正式到任。在此之前,eBay中国已经悄然完成从国内C2C到跨境贸易的B2C转型,eBay中国更多利用自身平台优势,帮助中国卖家与全球的消费者进行对接。林奕彰接受《中国经营报》记者采访时透露,“eBay目前18%的全球业务属于跨境贸易,85%的中国卖家正在为欧洲与北美的卖家提供服务。”而他的到来,最重要的使命无疑在于继续深化eBay大中国区已见成效的跨境贸易。

  转型哲学

  eBay最新发布的2012第一季度财报显示,第一季度营收为33亿美元,比去年同期增长29%;净利润为5.7亿美元,同比增长20%。多诺霍认为,这很大程度源于用户体验的改善,华尔街则似乎更看好移动业务与PayPal的增长潜力。当然这也证明,eBay全球转型正在带领这家老牌电商走出阴霾。

  从2011年eBay的系列收购亦能看到转型思路,移动业务、跨境贸易正在成为eBay越来越重要的部分。

  自2008年推出iPhone版应用,进入移动领域,“移动端应用的成功对eBay有非常决定性影响。”林奕彰说,移动应用给eBay带来的最直接的好处就在于带来的新一代的消费者。现在eBay更愿意称呼自己是美国最大的移动端的应用网站,并且更热衷于移动端应用的开发与创新。在美国,eBay尝试着与美国最红的连续剧合作,男女主角一上场,eBay能在第一时间告诉你男女主角穿在身上的衣服价格。移动端的应用正在帮助消费者改变他们的购买习惯。

  除此之外,eBay将另一个差异化核心定义在跨境贸易。2011年eBay全球交易额686亿美元,18%是属于跨境交易。2006年底,eBay中国跨境B2C业务eBay.cn悄然上线,区别于阿里巴巴的B2B外贸业务,eBay.cn提供市场讯息,也提供完成交易的各个环节的服务资讯。eBay中国所做的,即是将外贸卖家的需求与eBay的全球化的平台对接,把中国卖家的产品放在eBay不同国家的网站上,以此联通中国制造与欧美消费者。林奕彰没有透露关于中国区跨境贸易相关的具体数字,可以作为参考的是,2010年中国区PayPal交易额达44亿美元,多数来自eBay平台。

  eBay全球转型还表现在投资策略的改变。过去的两三年间,eBay更喜欢做的事情是通过世界各地的拓展,吸引华尔街的注意,现在这种“机会成本”的策略正在改变,“如今eBay的DNA就是高利润,投资的地方一定要高利润。在过去的几年来,eBay一直没有停息过对于投资项目的评估,这种评估甚至也包括如何在中国市场卷土重来。以旗下的Paypal为例,下一个目标叫做‘以后的钱就是Paypal’,Paypal几乎可以替代一切支付,无论你在哪里买东西都可以用Paypal付钱。这一类很可能是高投资,但同时也是高回报。”林奕彰解释。

  中国战略

  2008年eBay在与阿里巴巴的竞争中失败,放弃了大部分在中国C2C业务。前任大中国区CEO廖光宇最大的贡献莫过于从跨境贸易中为eBay中国找到新的出路。eBay中国提供的数据显示,中国大型卖家平均73%的销售额来自于eBay平台。中国的跨境贸易中,C2C份额很小,大部分则是B2C。凡客、美特斯邦威、李宁等本土时装品牌早已通过eBay在全球寻觅买家。

  摆在林奕彰面前的问题则是如何深化中国战略。深化垂直战略、加强卖家管理、完善物流解决方案将是其就任后的三大战略。“在垂直战略中,要扶持具有潜在成长力的分类”,一是汽车零件或者自行车、摩托车零件;其次是家居类,林奕彰强调,eBay中国的竞争哲学在于强调“性价比”,中国卖家的产品在价格上具有很强的竞争力,eBay所做的事情就是帮助卖家打通买家体验的环节。

  加强卖家管理,能够帮助买家加强对跨境采购的信心。“很多人怕从亚洲买东西,那就培养他从小东西买起,慢慢再拓展至大件与品牌货,”最后的问题则在于物流,为了解决跨境贸易中的物流问题,eBay将中国邮政与美国邮政结合起来发明了“e邮宝”,“提供EMS一样的服务,价格却比EMS便宜很多,”林奕彰解释,eBay全球的物流经验在于与当地的国家邮政紧密联合起来设计物流方案。

  另外一面值得注意eBay旗下正在迅猛增长的电子支付企业PayPal。eBay前CEO、现惠普CEO梅格·惠特曼2002年以15亿美元收购了PayPal,其现在已发展成为全球最大的第三方支付平台。