金鹰商贸折翅上海 或陷商业地产“泡沫”

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金鹰商贸折翅上海 或陷商业地产“泡沫”

  6月初的上海,栀子花香早已飘满申城,但闷热潮湿的梅雨季却迟迟未来,凉爽的夏风让置身“梅泰恒”商圈的购物客们络绎不绝。不过如此惬意的好天气,却很难给上海金鹰购物中心经营者们带来愉悦的心情。6月1日,上海金鹰大门外贴出告示,宣布从当日起正式停业实施升级改造。而此次闭门谢客,也是上海金鹰涉足沪上百货市场十年以来又一次“主动”歇业。尽管对外宣称升级打造“全生活”模式,但市场人士看来,其背后正是上海金鹰经营业绩不佳,使得其母公司金鹰商贸在一线城市扩张的雄心再次受阻。

  根据金鹰商贸年报显示,2013年全年,金鹰商贸销售总额为168.3亿元,同比增长3.1%。但净利润为12.3亿元,同比增长仅有1.4%。其中,南京新街口店、扬州店和徐州店三大店的销售额占到了全部销售款项的43.3%,包括上海金鹰在内的剩下20多家店对集团整体利润的贡献则较为有限。

  对此,业内人士分析认为,简单拷贝南京模式定位不精确,加之与“梅泰恒”三巨头相比位置较差,均成为束缚这只金鹰展翼高飞的因素,也让其“立足长三角,展翼中西部,志在全国”的雄心再次受阻。不过,在上海市场受挫的同时,金鹰商贸扩张全国的意图却日益明显。金鹰商贸年报强调,将继续关注全国一二线城市和集聚发展潜力的三线城市,逐步实现覆盖全国的连锁目标。但此次为转型而打出的“全生活”模式,能否让多年“水土不服”的上海金鹰扬眉吐气?金鹰商贸是否会调整一线布局策略,加速“下沉”,通过进军更多二三线市场来打开扩张之路?是否会让其面临更大的风险?然而,颇为遗憾的是,对于这些疑问,截至《中国经营报》记者发稿时,金鹰商贸尚未给予回复。

  四年时间仅3亿元销售额

  地处南京西路陕西北路交汇处,紧邻梅陇镇广场、恒隆广场、中信泰富广场“金三角”,上海金鹰周边可谓寸土寸金,所“傍”的都是“高大上”,也是沪上高档奢侈品牌最为集中之地。不过,繁华商圈带来的巨大人流和商机并不代表随随便便就能“躺着赚钱”。据媒体资料显示,金鹰广场2004年落户上海,整座广场由地下1层和地上9层(裙房)组成,总面积达4.03万平方米。最初以经营年轻时尚的二三线品牌为主,但开业后却始终未能成功吸引上海消费者。

  2008年金鹰广场闭店歇业,经过近一年的重新定位装修后,于2009年再度开业,广场内置换了大约85%的品牌,其中最显眼的是请来了GUCCI和BV两大一线品牌,特别是经营面积高达2000平方米的GUCCI旗舰店更是成为一大亮点,几乎占据了广场外墙“半壁江山”的GUCCI金色广告格外抢眼。而两大品牌的入驻,对金鹰广场的贡献也显而易见。有知情人士透露,其中GUCCI的年营业额约2亿元,以10%的扣点分成计算,金鹰广场取得的回报比较乐观;BV每年也有60%至70%的业绩增长。

  不过,如此大手笔的调整升级,却依然未能让上海金鹰真正“火”起来。就在今年4月初,外界刚刚传出金鹰购物中心可能要闭门歇业的消息时,本报记者来这里探访就注意到,与周边几家高端商场内的人流相比,金鹰商贸内显得格外冷清。除了一楼的GUCCI店内有部分消费者在挑选货品外,二楼原本定位国际精品路线的商铺已经基本成为特卖场,不少商品正在以一折、二折的促销进行甩卖,而六至八楼的餐饮休闲区,除揽香川菜、小南国和101牛肉面还在正常营业,原先开设的豆捞坊、江户家、韩式料理等数家餐厅均已先后撤离。6月2日,本报记者再次来到这里时,除GUCCI店还在正常营业外,整个金鹰广场已经大门紧闭、人去楼空了。透过玻璃门,本报记者看到已经有施工人员在里面进行拆除工作。

  工作单位在南京西路附近、喜爱购物消费的广告白领王女士告诉本报记者,虽然金鹰广场就在“梅泰恒”商圈内,但自己平时逛的次数并不多,一般就是到GUCCI店里看看有什么新品到货。“楼上没什么好逛的,跟旁边几家商场相比,这里很多品牌服装的数量和档次都跟不上,但价格上也没多大优势,而且购物环境也不算太好。”而对于广场的闭门歇业,王女士也并不感到惊讶,“守着这么好的位置,是该好好调整了。”

  在知名商业地产营销策划人、上海异度品牌营销咨询管理机构董事长宣一氢看来,金鹰百货在江苏南京市场定位年轻时尚非常成功,但放到上海的南京西路商圈就有些不太合适了,特别是很多二三线品牌无法吸引到这里来消费的顾客,但太高端的品牌又很难拼过周边的“梅泰恒”三巨头,因此定位不准确、简单“拷贝南京模式”,再加上与“梅泰恒”相比地理位置较差,这些都使得上海金鹰步履维艰。“而且他们的推广力度和手段也不太给力,就像我这搞品牌营销的都没怎么听人提起过这家商场。”