李佳琦解密“中国爆款” 天猫流量玩法改变在即

本报记者 李立 上海报道

“天猫美妆整体3年业绩翻番的目标,2年提前达成了。”天猫快消事业部总经理激云在刚刚落幕的2021金妆奖活动现场宣布。他还特别提到:“没有商家,我们什么都不是。”

已经第七届的金妆奖更多面向行业与商家,既是过去一年天猫美妆的成绩总结,也会公布平台最新的消费者洞察和玩法,每年吸引到大批品牌商参与。

与往年国际品牌唱主角的风气大为不同,《中国经营报》记者在现场发现,花西子、润百颜等国货新品牌成为今年的主角。另据激云透露,5月底天猫将迎来新的流量玩法,将以前所未有的尺度开放私域流量。

新品牌迎黄金时代

天猫发布的数据显示,2020年,在天猫快消行业有7600家品牌开启天猫店,其中195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元…… 

“国货时代真的到了,以往一线品牌听了我的建议只会说‘我去反馈一下’,但是国货品牌会说,‘佳琦给我七天时间,重新再来对一次’,这就是国货的速度,这就是中国制造的速度。”李佳琦在现场谈到,新品牌研制爆款的态度让他感动。

“国画新品牌正在迎来黄金时代。”真格基金合伙人戴雨森认为,中国已经有很好的供应链回流供创业者使用,消费者尤其是95后消费者对国货的接受度越来越高,国货不再是低质低价的代名词而是有了独特的文化印记,这些都成为制造新品牌的良好土壤。

作为完美日记的投资方,戴雨森清楚地记得,2017年刚刚投完完美日记的第二轮,举办了一个路演活动。“当时黄锦峰面对一百位国内顶尖VC合伙人介绍了完美日记,只有五个人加了他的微信,最后这五个人都没有投。”

“那个时候投消费品是一个很少见的事情。现在基本上每个基金都会布局消费品赛道,虽然我们有时候担心市场是不是太热了,但不可否认的是,越来越多资本的涌入会给创业者更多的子弹。”戴雨森认为。

作为国货新品的重要推手,李佳琦也见证了新品爆款的乘风破浪。什么样的新品牌最终能跑出来,在他看来,营销、投放、平台都不是第一位,第一位仍然是产品。“不消失的东西跟一直会说话的东西是你的产品本身。”

国货新品成长迅速,很重要的一点在于非常愿意倾听大众的意见。“我也不是多厉害的人,只是把消费者的心声跟消费者的意见,在我每天直播之后的弹幕里面收集出来之后反馈给品牌方,愿意倾听意见、愿意改进就是一件比不做和吃老本要好很多的事情。”李佳琦说。

值得注意的是,天猫正在努力成为新品牌爆发的主阵地。“天猫愿意成为品牌成长的燃料和土壤,洞察趋势和市场信号,帮助他们和平台上8亿名消费者更加有效地互动,让品牌和消费者之间发生化学效应。”激云透露了天猫又一个三年目标,“3年做200个破亿的新品牌、1000个细分品类冠军,以及50个新品牌独角兽。”

私域玩法改变

此前阿里巴巴召开电话会议,讨论行政处罚决定。阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇曾表示,预计监管部门的反垄断处罚不会造成重大负面影响,公司将会作出更多行动减少商户经营成本。

张勇当时特别指出,阿里巴巴会继续致力于不断提升用户体验并努力为用户带来更多价值。在这种情况下,首先会降低商业准入门槛,并帮助商户减少商务运营成本。除此之外,还会为合作伙伴、零售商等提供帮助,以减少他们在平台上的成本。

此番金妆奖上阿里巴巴的举动因此备受品牌商、商家关注。

如何为商家提升运营效率,提升消费者体验,天猫显然已经有了方案。激云在现场演讲中透露了最新的流量玩法:“5月30日前后,将以前所未有的尺度来开放私域,私域将是今年最大的红利。”

最大的举措包括所谓的“私转公”。“原先整个店铺这一层级随着我们过度追求效率,把整个流量引导向商品,店铺这一层被跳开了。现在我们会有大量的流量,包括公域的搜索、推荐,会重新把流量引导回店铺。”激云表示。

“以往私域的运营指标不会体现在公域流量分配效果上,但今年私域运营指标,包括复购、用户体验、ARPU值,都会影响到公域流量的分配,这也是回归到以消费者体验为中心的生意本质。”激云说。

另一个较大的改变,将会涉及到天猫的基础设施。天猫有史以来第一次将改变供应链中台基本的底层。

据激云介绍:“原来天猫订单生成之后要推回到商家的ERP,商家再和物流服务商产生联系。未来这张订单将会直接用滴滴打车的模式全平台嚷嚷,谁能履约谁拿单,有可能履约的是你们家门口的小卖部,或者是家附近三公里的大润发或者盒马,这样会极大地优化社会化资源的使用。”

(编辑:张靖超 校对:颜京宁)